En una significativa reversión de políticas, Google ha decidido mantener las cookies en su navegador Chrome, abandonando un esfuerzo de cuatro años para eliminarlas. La decisión se produce tras extensas objeciones de empresas de publicidad digital y reguladores sobre la eliminación de las cookies y las tecnologías de reemplazo propuestas por Google.
Los usuarios de Chrome han tenido durante mucho tiempo la opción de bloquear cookies a través de la configuración del navegador. A partir de ahora, Google presentará a los usuarios un mensaje para que elijan si habilitar o deshabilitar las cookies, según informó el regulador de competencia del Reino Unido, que supervisa el plan de Google.
Oposición de la industria y desafíos regulatorios
“Se siente como si toda la resistencia fuera insuperable y Google se diera cuenta de que deben idear un plan mejor“, dijo el consultor de medios digitales Matthew Goldstein.
Anthony Chavez, vicepresidente de Google’s Privacy Sandbox, reconoció los desafíos en una publicación en el blog, destacando el trabajo significativo requerido y el impacto en editores, anunciantes y toda la industria de publicidad en línea.
“Reconocemos que esta transición requiere un trabajo significativo de muchos participantes y tendrá un impacto en editores, anunciantes y todos los involucrados en la publicidad en línea. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y nos comprometeremos con la industria a medida que lo implementemos”, escribió Chavez.
Anuncio inicial y posteriores retrasos
Google anunció inicialmente en 2020 su plan para eliminar las cookies para 2022, una medida celebrada por los defensores de la privacidad pero criticada por los anunciantes. El plan fue examinado por los reguladores del Reino Unido, que abrieron una investigación en 2021 para evaluar su impacto en la competencia en la publicidad digital. Google se comprometió a colaborar con los reguladores y proporcionar un aviso de al menos 60 días antes de implementar cambios.
Impacto en la industria publicitaria
La incertidumbre prolongada sobre el futuro de las cookies en Chrome ha tenido un impacto significativo en la industria de publicidad en línea, valorada en 600 mil millones de dólares anuales. Los anunciantes, las empresas de tecnología publicitaria y los editores web han estado adaptándose recolectando sus propios datos de consumidores y desarrollando perfiles detallados de clientes. La posible desaparición de las cookies amenazaba con complicar la segmentación de anuncios en línea y reducir los precios de los anuncios.
Reacción del mercado y nuevo enfoque
Tras el anuncio de Google, las acciones de varias empresas de tecnología publicitaria aumentaron, con las acciones de Criteo subiendo un 9% para cerrar en $44.76. El nuevo enfoque de Google permite a los usuarios optar por no usar cookies en masa, lo que podría hacer que las cookies sean obsoletas mientras protege a Google de responsabilidades anticompetitivas. Arielle Garcia, consultora de privacidad, señaló que el bloqueo generalizado de cookies por parte de los consumidores podría beneficiar a los negocios de búsqueda y anuncios de YouTube de Google, que dependen más de datos internos que de cookies.