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Vida y Ocio

Las nuevas formas de influencia oculta de la publicidad

La publicidad del siglo XXI no es lo que parece. Puede manipular nuestro foco de atención para que nos centremos inconscientemente en detalles que nos hagan comprar un producto. Y sin darnos ni cuenta.

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A comienzos del siglo XX, se entendía la atención como la acción de orientarse hacia un estímulo e ignorar el resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visión focal (foveal).

Décadas después, se añadió la visión parafoveal al proceso de atención. Por ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos mientras conversan. De repente, otra persona que está sentada detrás de su interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ningún momento a la persona que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hacía la otra persona, a pesar de que no tenía intención de hacerlo.

Durante el siglo XX, se pensaba que solo teníamos estos dos sistemas visuales, uno focal, que nos permitía captar nuestra atención voluntaria y uno periférico, involuntario, que es el que le llevó a captar el movimiento de la persona situada detrás de su interlocutor, a pesar de no tener intención de hacerlo.

Propósitos persuasivos


Partiendo de esta concepción, la publicidad del siglo XX consideró que solo la atención focal era eficaz para trasladar su mensaje al consumidor y que la visión parafoveal no servía a sus propósitos persuasivos.

En consecuencia, la estrategia de los anunciantes fue una publicidad directa, inserta en los medios de comunicación. Lo que hacía la publicidad era intentar captar nuestra atención consciente. Nos interpelaba para intentar captar nuestra atención foveal.

Sin embargo, a partir de los años ochenta del siglo pasado, esta estrategia empezó a encontrarse con muchas resistencias del consumidor pues este sabía cuándo estaba recibiendo publicidad y buscaba formas conscientes de evitarla.

La saturación publicitaria y la revolución digital contribuyeron a la crisis del sector, pues los anunciantes se estaban dando cuenta de que su publicidad inserta en medios de comunicación (radio, televisión, prensa) no era bastante eficaz, ya que el consumidor había encontrado formas para contrarrestar su influjo.

La publicidad necesitaba nuevas vías de influencia que fueran eficaces para sus fines comerciales. Mientras tanto, la ciencia fue avanzando. Durante mucho tiempo se pensó que solo la visión foveal era capaz de generar procesamiento del estímulo publicitario. Por tanto, la visión parafoveal no tenía interés.

Sin embargo, algunos fenómenos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las neurociencias están permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.

Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de visión: foveal, parafoveal y periférica (imagen). Todas ellas nos aportan información, la procesamos y son susceptibles de influirnos.

Campos visuales.

En segundo lugar, hoy entendemos bien cómo la lateralización hemisférica cerebral permite procesar de forma diferencial los estímulos holísticos figurativos y los estímulos específicos como el lenguaje.

En tercer lugar, se ha descubierto recientemente el denominado inconsciente cognitivo. Nuestra mente es capaz de captar y almacenar información publicitaria en esos espacios parafoveal y periférico, sin que la persona sea consciente de ello y, en una tarea ulterior (por ejemplo, decidir sobre la elección de una marca o producto), esa información memorizada es utilizada de forma inconsciente en la toma de decisión actual (efecto priming).

Antes se pensaba que esto en publicidad no era posible. Hoy sabemos que se produce y que influye sobre nuestras decisiones.

Siglo XX: publicidad directa o interpelativa


La publicidad del siglo XX se caracterizó por estar inserta en los medios (radio, prensa, TV…), con códigos bien precisos que los consumidores aprendían a identificar desde edades tempranas y que les permitían diferenciarla claramente de otros contenidos.

Era una publicidad directa o interpelativa que utilizaba estrategias persuasivas tipo push, es decir, que se empujaba hacia el consumidor el mensaje publicitario (imagen).

Siglo XX. Publicidad directa.

La estrategia es directa porque pretende atraer a la persona hacia un mensaje publicitario atrayendo su atención para trasladarle en el campo foveal el mensaje por vía consciente. Esta publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz.

Siglo XXI: publicidad indirecta, enmascarada u oculta


Los avances científicos, como los referidos más arriba, están haciendo que los anunciantes vean rentable desinvertir en publicidad directa y estén comenzando a trasladar parte de su inversión a nuevas formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta (imagen).

Siglo XXI. Publicidad indirecta enmascarada u oculta.

Esta se caracteriza por utilizar una estrategia pull en la que hay cuatro momentos:

  1. Primero se hace algo para atraer al consumidor (aportarle información o entretenimiento sobre algo de su interés, es decir, se le propone algo que tiene valor en sí mismo para la persona).
  2. El receptor se siente atraído hacia ese producto y decide iniciar su consumo.
  3. En ese proceso, la publicidad está presente dentro del producto audiovisual del que es inseparable, siendo susceptible de influir sobre el consumidor.
  4. Si este ha evaluado favorablemente el producto lo difunde en un proceso de viralidad a través de conocidos, redes sociales, etc.

Esta publicidad indirecta está cada vez más presente en productos de la cultura del entretenimiento digital. Por ejemplo, en The Hire, una de las primeras manifestaciones de Branded Content, el espectador ve unos cortometrajes espectaculares pensando que está consumiendo un relato. Sin embargo, la presencia enmascarada de la marca de automóvil hace que el espectador la asimile favorablemente sin darse cuenta de ello conscientemente.

En el Branded Entertainment y el Advertainmentel consumidor participa voluntariamente en diferentes tipos de acciones divertidas y compartidas que le llevan a procesar de manera inconsciente atributos favorables de los productos publicitados.

El producto ya no se coloca en primer plano


A diferencia de lo que ocurría en el emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando rechazo, sino en campos visuales parafoveales o periféricos que son igualmente influyentes y no son percibidos como invasivos.

Marcas enmascaradas en videojuegos


Un último ejemplo, tal y como hemos demostrado en el Laboratorio LipsiMedia de la Universidad de Valladolid: el emplazamiento de marcas enmascaradas en videojuegos o en realidad virtual permite influir sobre el jugador haciendo que este procese de forma inconsciente aspectos positivos de la marca (imagen).

Enmascaramiento marcas videojuego.

Tras la exposición a este tipo de productos, una parte significativa de jugadores consideran (equivocadamente) que durante el juego no han recibido impactos publicitarios. Al no darse cuenta que estaban siendo influidos por la publicidad no han intentado contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo que los efectos de esta son todavía más poderosos que los del siglo pasado.

En conclusión, asistimos a nuevas formas de influencia oculta de la publicidad a través de nuevas fórmulas de inserción de marcas en productos culturales del entretenimiento digital.The Conversation


Jesús Bermejo-Berros, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid y Director del Laboratorio LipsiMedia Ad-Lab, Universidad de Valladolid

This article is republished from The Conversation under a Creative Commons license. Read the original article.


 

Tendencias

Spotify ofrece tres meses premium de manera gratuita para sus usuarios

La función empezó a operar este 22 de agosto y está disponible para planes individuales y estudiantiles.

Jean Muñoz Iturriaga

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Esta semana Spotify presentó su nueva modalidad de prueba premium para quienes utilicen su plataforma de música mediante streaming.


Quizás sea una forma de competir contra Apple Music y otros derivados, además de evitar que cientos de usuarios descarguen la app y no se decepcionen de no poder escuchar sus canciones en el orden que desean, o simplemente al oír la promoción que aparece constantemente, mientras disfrutan de su artistas.

Desde el Newsroom de la aplicación informaron de esta actualización, la cual contará con tres meses gratuitos de las funcionalidades pro de Spotify.

"A partir del 22 de agosto, los usuarios recibirán los primeros tres meses de forma gratuita cuando se registren en Spotify Premium.  Así desbloqueará el acceso a millones de horas de contenido de audio, sin importar cuándo se inscriba", es parte de lo que indica el comunicado.

Con esto, los usuarios podrán reproducir más de 50 millones de canciones sin publicidad, tanto en el computador como en dispositivos móviles. Además de los 450,000 podcasts que se suben constantemente a la aplicación.

Esta funcionalidad de prueba solo estará disponible para planes individuales y estudiantes.

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Vida y Ocio

Sí, estamos hechos para ser flojos

Si le cuesta trabajo levantarse del sofá para realizar una actividad física, no se preocupe, no es el único.

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Desde hace decenios, vemos campañas de comunicación que nos animan a hacer ejercicio. Sin embargo, alrededor del 30 % de los adultos no realiza suficiente actividad física. Y el porcentaje no deja de aumentar en todo el mundo. Según la Organización Mundial de la Salud, 3,2 millones de defunciones se atribuyen a esta falta de actividad física cada año, lo que equivale a una muerte cada 10 segundos.

Este hecho plantea una pregunta: ¿por qué somos incapaces de ser físicamente activos incluso teniendo la intención de hacerlo?

El conflicto entre la razón y las emociones


Para explicar esta lucha que tiene lugar entre nuestras intenciones sanas y los impulsos contrarios, se han desarrollado teorías científicas como los modelos de procesos dobles. En estos modelos, los mecanismos que explican nuestro comportamiento se dividen en dos categorías: los mecanismos racionales, gestionados por el sistema reflexivo, y los mecanismos emocionales, regidos por el sistema impulsivo. Este último sistema organiza la parte automática e instintiva de nuestros comportamientos. Puede facilitar o, al contrario, impedir al sistema reflexivo que ponga en práctica nuestras intenciones.

Este segundo supuesto se ilustra claramente con un estudio que hemos realizado y cuya finalidad es comprender la eficacia de los mensajes que fomentan la actividad física. Dicho de otro modo, intentamos determinar si la reflexión puede vencer a nuestros impulsos cuando se trata de motivarse para ser más activos físicamente.

En primer lugar, los participantes asistieron a una presentación en la que se exponían recomendaciones en cuanto a actividades físicas saludables (30 minutos de ejercicio diario, divididos en secuencias de 10 minutos como mínimo, la mayoría de los días de la semana). Para medir su tendencia impulsiva a acercarse a los comportamientos sedentarios, a continuación, llevaron a cabo una tarea experimental: el juego del maniquí.

Dicha tarea consiste en mover un avatar en una pantalla de ordenador mediante el teclado. En una de las partes del experimento, el participante tiene que acercar el avatar lo más rápidamente posible a imágenes que representen una actividad física (correr, montar en bicicleta, natación…) y alejarlo de imágenes que representen una actividad sedentaria (televisión, hamaca, escalera mecánica…). En otra parte, se realiza lo contrario: el avatar debe acercarse a las imágenes que evocan sedentarismo y alejarse de las imágenes que representen ejercicio. Cuanto más rápido se acerque el participante a imágenes sedentarias en lugar de alejarse de ellas, se considera que su tendencia impulsiva hacia el sedentarismo es más fuerte.

No todos somos iguales ante los mensajes de prevención


Después de esta tarea, se les entregó a los participantes un acelerómetro para registrar su actividad física diaria y se marcharon a sus casas. Una semana después, se recogieron los resultados y se comentaron.

Dichos resultados revelan que los mensajes sobre salud bien formulados pueden ser eficaces para suscitar una intención. Efectivamente, los participantes que recibieron el mensaje que fomentaba la actividad física tuvieron una intención más fuerte de practicar ejercicio que aquellos que recibieron el mensaje que promovía una alimentación sana. Pero la intención de hacer ejercicio físico no significa realmente que vayamos a realizarlo y no todos los participantes lograron convertir la intención en comportamiento.

A veces es más sencillo ceder al impulso sedentario… Shutterstock

Solo aquellos con una baja tendencia impulsiva a acercarse a comportamientos sedentarios lograron hacerlo. Y a la inversa: los participantes con una fuerte tendencia hacia estos comportamientos no fueron capaces de transformar la intención en actos. Dicho de otro modo, la intención consciente de ser activo perdía la lucha contra una tendencia automática de buscar comportamientos sedentarios.

¿Por qué estos comportamientos sedentarios son tan atractivos si son perjudiciales para nuestra salud?

La ley del mínimo esfuerzo, una molesta herencia de la evolución


Aunque esta atracción al sedentarismo parezca paradójica actualmente, es lógica cuando se examina desde el punto de vista de la evolución. Cuando era difícil acceder a los alimentos, con los comportamientos sedentarios se podía ahorrar energía, algo que resultaba fundamental para la supervivencia.

Esta tendencia a reducir al mínimo los esfuerzos inútiles podría explicar la pandemia de la falta de actividad física actual, ya que los genes que permiten sobrevivir a los individuos son más susceptibles de estar presentes en las siguientes generaciones.

En un estudio reciente, hemos intentado evaluar si nuestra atracción automática hacia los comportamientos sedentarios estaba registrada en nuestro cerebro. Los participantes de este estudio también tenían que realizar el juego del maniquí, pero, en esta ocasión, unos electrodos registraban la actividad cerebral.

Los resultados de este experimento demuestran que, para alejarse de las imágenes de sedentarismo, el cerebro debe desplegar recursos más importantes que para alejarse de las imágenes de actividad física. Por consiguiente, en la vida diaria, para alejarse de las oportunidades de sedentarismo omnipresentes en nuestro entorno moderno (escaleras mecánicas, ascensores, coches…) se necesitaría superar una atracción sedentaria que está muy arraigada en nuestro cerebro.

El sedentarismo está arraigado en nuestro cerebro. Shutterstock

Eficientes, no perezosos


Con todo, no debemos creer que hemos evolucionado únicamente para reducir al mínimo los esfuerzos inútiles, sino que lo hemos hecho también para ser físicamente activos. Hace alrededor de 2 millones de años, cuando nuestros ancestros pasaron a un modo de vida de cazadores-recolectores, la actividad física se convirtió en una parte inherente de su vida diaria, ya que recorrían entonces una media de 14 km al día.

Por lo tanto, la selección natural favoreció a los individuos capaces de acumular una gran cantidad de actividad física, al mismo tiempo que dosificaban la energía. En estos individuos, la actividad física estaba asociada a la secreción de hormonas antidolorosas, ansiolíticas o incluso euforizantes.

La buena noticia es que estos procesos hormonales siguen estando presentes en nosotros y solo están a la espera de que recurramos a ellos. El primer paso hacia un modo de vida activo es ser conscientes de esa fuerza que nos impulsa hacia la minimización de los

Evitemos caer en lo fácil. Mark Martins/Pixabay

esfuerzos. Con esta concienciación, podremos resistir mejor a las innumerables oportunidades de sedentarismo que nos rodean.

Por otro lado, y puesto que, al igual que nuestros ancestros, la gran mayoría de nosotros no practica una actividad física a menos que sea divertida o necesaria, el mejor modo de fomentarla es hacerla agradable. Por consiguiente, es necesario (re)estructurar nuestros entornos para favorecerla, sobre todo durante nuestros desplazamientos diarios.

Por ejemplo, las políticas públicas deberían desarrollar infraestructuras y espacios públicos abiertos, seguros y bien mantenidos para favorecer el acceso a entornos adecuados para correr, montar en bicicleta y realizar cualquier otra actividad física. La arquitectura de los nuevos edificios también debería fomentar nuestra actividad física a lo largo del día, dando prioridad al acceso a las escaleras, los puestos de trabajo de pie, etc.

Luego seremos nosotros los responsables de saber aprovechar estas oportunidades para reducir nuestro sedentarismo. Así pues, anímese y ¡póngase las zapatillas de deporte!The Conversation


Boris Cheval, PhD. Neuropsychologie de l'activité physique, Université de Genève; Matthieu Boisgontier, PhD, Neuroscience and Kinesiology, University of British Columbia y Philippe Sarrazin, Professeur des Universités, Université Grenoble Alpes

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.


 

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Tendencias

¿Cuántas personas se necesitan para fabricar un lápiz?

Un producto tan básico como un lápiz requiere una gran cantidad de personas, y este ejemplo grafica toda una filosofía sobre la sociedad y la economía.

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Cuando vamos a la tienda a comprar un lapicero tenemos la impresión de que es un producto sencillo y barato, que se podría fabricar en el local que está al lado de nuestra casa. La realidad es más complicada.

Hay un vídeo muy conocido en el que Milton Friedman habla de la fabricación de un lápiz y de los innumerables trabajadores que han participado en un producto aparentemente tan poco sofisticado.

Este vídeo se suele poner como ejemplo en economía liberal, pero la idea que subyace es mucho más interesante: plantea la dependencia de unos seres humanos respecto de otros.

Un mundo interrelacionado y complejo


Los conceptos inteligencia artificial, big data y data science son las expresiones de la necesidad de colaborar en un mundo donde los flujos de información son inabarcables para un solo ser humano.

Estos flujos de información crecen de forma exponencial y la única forma de gestionarlos es utilizar herramientas basadas en el conocimiento. Por ejemplo, para organizar los recursos disponibles y atender la demanda de movilidad en los sistemas de transporte (como el metro o el avión) sus responsables deben resolver un problema de planificación.

Aunque conseguimos que estos sistemas complejos funcionen, lo hacen en un equilibrio inestable que la mayoría de las personas pasamos por alto hasta que se rompe. Encender la luz parece una acción trivial, pero recientemente Argentina se quedó sin electricidad y hace unos años pasó igual en Italia.

El problema en estos casos es que dependemos profundamente de sistemas como el eléctrico, muy sensibles. Su operatividad depende de muchos factores como el mantenimiento de los equipos, los controladores de la red, los profesionales que se encargan de garantizar que todo funcione e incluso los usuarios.

La complejidad social y económica


En física es sencillo abordar los problemas asociados a sistemas complejos, la conocida como criticalidad autorganizada, ya que no tiene ninguna componente emocional. No ocurre lo mismo al analizar los sistemas que caracterizan los entornos sociales y sus relaciones de dependencia. Debido a la globalización, estas son cada vez más complejas.

En economía, se estudia el denominado índice de complejidad económica o economic complexity index (ECI) en inglés. Permite evaluar la contribución relativa de conocimiento que aporta la sociedad y la economía de un país en relación a los otros. Se refiere al trabajo que hay detrás de los productos que exporta: cuanto más complejos sean, mayor conocimiento se empleará en su fabricación.

Este índice, que recoge por estados el documento Atlas de complejidad económica, pone de manifiesto la interdependencia de unas economías respecto a otras.

En sociología, se utiliza el concepto de complejidad social para expresar los distintos papeles que cumplimos los seres humanos y los lazos que nos unen unos a otros. Dicha complejidad está íntimamente relacionada con otro factor, la inteligencia: inteligencia y complejidad son dos indicadores complementarios y estrechamente vinculados.

Inteligencia individual y colectiva


En las estructuras sociales, la inteligencia individual es un factor de diferenciación de las personas. Es importante para el individuo, pero es la inteligencia colectiva la que determina el éxito del grupo y de la especie.

El comportamiento colectivo es extraordinariamente eficaz en términos evolutivos. No consideramos a las bacterias como seres vivos inteligentes, pero han sobrevivido durante millones de años. Son organismos eficientes y resilientes, capaces de cambiar de la forma más adecuada según el entorno donde se encuentran en cada momento.

El comportamiento del ser humano plantea el mismo escenario: se basa en una inteligencia individual y una inteligencia colectiva. De otra forma, no hubiera sido posible el éxito de la especie humana en términos biológicos.

El desarrollo de la especie humana ha sido fruto de la colaboración entre distintos individuos y grupos para trasmitir los conocimientos. Los seres humanos somos muy eficaces comunicando nuestro conocimiento, ya sea para fabricar herramientas o para colaborar en la creación de colectivos y redes de seres humanos.

El éxito actual de Facebook, de Twitter y de WhatsApp no se comprende sin la necesidad humana de comunicación para constituir grupos. Los sistemas complejos también marcan la forma en que nos relacionamos y nos encontrarnos con otros seres humanos.

Relación entre inteligencia y complejidad


Las sociedades humanas se han construido aumentando el número de relaciones entre las personas. De la tribu de cazadores-recolectores hemos pasado a la sociedad de las comunicaciones. Ahora vivimos en la sociedad de los seis grados de separación. La inmensa mayoría de los individuos estamos conectados a otros, aunque evidentemente no somos conscientes de esas relaciones.

Este hecho tiene implicaciones sociales y económicas. La fabricación de un lápiz o de un teléfono móvil es un proceso global y universalizado. En él, los trabajadores de las minas más recónditas están relacionados con laboratorios de investigación de otros lugares del mundo y con los medios de comunicación que difunden los productos y servicios desarrollados.

Estamos globalizados y no podemos volver atrás sin que esto suponga una pérdida de calidad de vida que afectaría a aspectos como la alimentación o la sanidad. Antes necesitábamos a otras personas y ahora, además, necesitamos a los sistemas.

Como consecuencia, viejos conceptos como inteligencia también están cambiando. La inteligencia cada día tiene más que ver con las relaciones entre las personas y los sistemas. La importancia de la inteligencia individual disminuye en la medida en que aumenta la importancia de la inteligencia distribuida en las redes de colaboración.

Así, la inteligencia y la complejidad son dos características estrechamente relacionadas. El estudio de la complejidad de los sistemas va a ser una de las áreas con mayor desarrollo en el siglo XXI y la inteligencia distribuida será la variable más significativa de este proceso.

En la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Civil de la UPM estamos realizando trabajos sobre la movilidad urbana. Analizar la movilidad, reducir la congestión urbana, mejorar la calidad del aire y disminuir el tiempo que perdemos en los atascos es un problema de gestión de la complejidad.

El objetivo de estudios como este es desarrollar medios que permitan colaborar a las personas y optimizar el uso de los recursos. Colaboración e innovación son las claves para mejorar nuestra calidad de vida.

Hoy en día probablemente ningún ser humano sea capaz de fabricar un lapicero como los que encontramos en el supermercado por sí solo. Se necesitan decenas de miles de personas.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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