fbpx
Connect with us

Vida y Ocio

Las nuevas formas de influencia oculta de la publicidad

La publicidad del siglo XXI no es lo que parece. Puede manipular nuestro foco de atención para que nos centremos inconscientemente en detalles que nos hagan comprar un producto. Y sin darnos ni cuenta.

Avatar

Publicado

el

A comienzos del siglo XX, se entendía la atención como la acción de orientarse hacia un estímulo e ignorar el resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visión focal (foveal).

Décadas después, se añadió la visión parafoveal al proceso de atención. Por ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos mientras conversan. De repente, otra persona que está sentada detrás de su interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ningún momento a la persona que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hacía la otra persona, a pesar de que no tenía intención de hacerlo.

Durante el siglo XX, se pensaba que solo teníamos estos dos sistemas visuales, uno focal, que nos permitía captar nuestra atención voluntaria y uno periférico, involuntario, que es el que le llevó a captar el movimiento de la persona situada detrás de su interlocutor, a pesar de no tener intención de hacerlo.

Propósitos persuasivos


Partiendo de esta concepción, la publicidad del siglo XX consideró que solo la atención focal era eficaz para trasladar su mensaje al consumidor y que la visión parafoveal no servía a sus propósitos persuasivos.

En consecuencia, la estrategia de los anunciantes fue una publicidad directa, inserta en los medios de comunicación. Lo que hacía la publicidad era intentar captar nuestra atención consciente. Nos interpelaba para intentar captar nuestra atención foveal.

Sin embargo, a partir de los años ochenta del siglo pasado, esta estrategia empezó a encontrarse con muchas resistencias del consumidor pues este sabía cuándo estaba recibiendo publicidad y buscaba formas conscientes de evitarla.

La saturación publicitaria y la revolución digital contribuyeron a la crisis del sector, pues los anunciantes se estaban dando cuenta de que su publicidad inserta en medios de comunicación (radio, televisión, prensa) no era bastante eficaz, ya que el consumidor había encontrado formas para contrarrestar su influjo.

La publicidad necesitaba nuevas vías de influencia que fueran eficaces para sus fines comerciales. Mientras tanto, la ciencia fue avanzando. Durante mucho tiempo se pensó que solo la visión foveal era capaz de generar procesamiento del estímulo publicitario. Por tanto, la visión parafoveal no tenía interés.

Sin embargo, algunos fenómenos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las neurociencias están permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.

Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de visión: foveal, parafoveal y periférica (imagen). Todas ellas nos aportan información, la procesamos y son susceptibles de influirnos.

Campos visuales.

En segundo lugar, hoy entendemos bien cómo la lateralización hemisférica cerebral permite procesar de forma diferencial los estímulos holísticos figurativos y los estímulos específicos como el lenguaje.

En tercer lugar, se ha descubierto recientemente el denominado inconsciente cognitivo. Nuestra mente es capaz de captar y almacenar información publicitaria en esos espacios parafoveal y periférico, sin que la persona sea consciente de ello y, en una tarea ulterior (por ejemplo, decidir sobre la elección de una marca o producto), esa información memorizada es utilizada de forma inconsciente en la toma de decisión actual (efecto priming).

Antes se pensaba que esto en publicidad no era posible. Hoy sabemos que se produce y que influye sobre nuestras decisiones.

Siglo XX: publicidad directa o interpelativa


La publicidad del siglo XX se caracterizó por estar inserta en los medios (radio, prensa, TV…), con códigos bien precisos que los consumidores aprendían a identificar desde edades tempranas y que les permitían diferenciarla claramente de otros contenidos.

Era una publicidad directa o interpelativa que utilizaba estrategias persuasivas tipo push, es decir, que se empujaba hacia el consumidor el mensaje publicitario (imagen).

Siglo XX. Publicidad directa.

La estrategia es directa porque pretende atraer a la persona hacia un mensaje publicitario atrayendo su atención para trasladarle en el campo foveal el mensaje por vía consciente. Esta publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz.

Siglo XXI: publicidad indirecta, enmascarada u oculta


Los avances científicos, como los referidos más arriba, están haciendo que los anunciantes vean rentable desinvertir en publicidad directa y estén comenzando a trasladar parte de su inversión a nuevas formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta (imagen).

Siglo XXI. Publicidad indirecta enmascarada u oculta.

Esta se caracteriza por utilizar una estrategia pull en la que hay cuatro momentos:

  1. Primero se hace algo para atraer al consumidor (aportarle información o entretenimiento sobre algo de su interés, es decir, se le propone algo que tiene valor en sí mismo para la persona).
  2. El receptor se siente atraído hacia ese producto y decide iniciar su consumo.
  3. En ese proceso, la publicidad está presente dentro del producto audiovisual del que es inseparable, siendo susceptible de influir sobre el consumidor.
  4. Si este ha evaluado favorablemente el producto lo difunde en un proceso de viralidad a través de conocidos, redes sociales, etc.

Esta publicidad indirecta está cada vez más presente en productos de la cultura del entretenimiento digital. Por ejemplo, en The Hire, una de las primeras manifestaciones de Branded Content, el espectador ve unos cortometrajes espectaculares pensando que está consumiendo un relato. Sin embargo, la presencia enmascarada de la marca de automóvil hace que el espectador la asimile favorablemente sin darse cuenta de ello conscientemente.

En el Branded Entertainment y el Advertainmentel consumidor participa voluntariamente en diferentes tipos de acciones divertidas y compartidas que le llevan a procesar de manera inconsciente atributos favorables de los productos publicitados.

El producto ya no se coloca en primer plano


A diferencia de lo que ocurría en el emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando rechazo, sino en campos visuales parafoveales o periféricos que son igualmente influyentes y no son percibidos como invasivos.

Marcas enmascaradas en videojuegos


Un último ejemplo, tal y como hemos demostrado en el Laboratorio LipsiMedia de la Universidad de Valladolid: el emplazamiento de marcas enmascaradas en videojuegos o en realidad virtual permite influir sobre el jugador haciendo que este procese de forma inconsciente aspectos positivos de la marca (imagen).

Enmascaramiento marcas videojuego.

Tras la exposición a este tipo de productos, una parte significativa de jugadores consideran (equivocadamente) que durante el juego no han recibido impactos publicitarios. Al no darse cuenta que estaban siendo influidos por la publicidad no han intentado contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo que los efectos de esta son todavía más poderosos que los del siglo pasado.

En conclusión, asistimos a nuevas formas de influencia oculta de la publicidad a través de nuevas fórmulas de inserción de marcas en productos culturales del entretenimiento digital.The Conversation


Jesús Bermejo-Berros, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid y Director del Laboratorio LipsiMedia Ad-Lab, Universidad de Valladolid

This article is republished from The Conversation under a Creative Commons license. Read the original article.


 

Seguir leyendo
Advertisement

Vida y Ocio

Así atraen las casas de juegos de azar a clientes cada vez más jóvenes

Avatar

Publicado

el

Ya en 1953, el psicólogo americano B. F. Skinner se refería a los efectos paradójicos de la incertidumbre sobre el comportamiento. Cuando una actividad es recompensada de forma intermitente e impredecible, las personas y los animales podemos llegar a practicar esa actividad con una frecuencia e intensidad tal que sus costes acaban excediendo sus posibles beneficios.

Desde entonces, la Psicología y la Neurociencia han avanzado en la comprensión de los efectos que ciertos programas de reforzamiento tienen sobre nuestro comportamiento, y han confluido en concluir que algunos de ellos pueden acabar convirtiendo una conducta inicialmente lúdica en una conducta adictiva, que escapa al control del individuo y que puede tener consecuencias graves sobre su salud mental y física.

Los juegos de azar son un ejemplo paradigmático. Administran recompensas con un alto grado de incertidumbre, casi siempre producen acumulación de pérdidas, y aun así existen en casi todas las culturas.

El trastorno por juego de azar


En todas ellas, el juego atrapa a un porcentaje de personas que cumplirían los criterios para ser diagnosticados con el problema mental actualmente conocido como trastorno por juego de azar (anteriormente denominado ludopatía o juego patológico).

Es más, los juegos de azar han evolucionado culturalmente para incorporar características estructurales –las características intrínsecas del diseño del dispositivo o medio de juego– que incrementan ese potencial adictivo.

Funciona de forma similar a las drogas psicoactivas


Estas características tienen la capacidad de hackear un sistema de aprendizaje que evolucionó biológicamente para potenciar la curiosidad y la perseverancia en entornos de escasez e incertidumbre. La antropología del juego ha puesto de manifiesto que la especie humana ha ido descubriendo y modelando el juego de azar de forma similar a como ha hecho con las drogas psicoactivas.

Como ocurre con esas sustancias, desarrollar un trastorno adictivo requiere exponerse al agente adictivo. Oferta y acceso al juego están, por tanto, relacionados con la incidencia del problema, como también lo están los factores que incitan a seguir jugando una vez que ya se ha comenzado.

Es cierto que la prevalencia del trastorno por juego es relativamente baja, y no muy diferente de algunos otros trastornos mentales graves (aproximadamente, el 1 %), pero esa pequeña fracción juega de forma suficientemente intensa como para generar una proporción muy considerable del gasto global en juego de azar.

Rentabilidad económica


Por ejemplo, según un estudio realizado por el Observatorio Francés del Juego de Azar (OJD) en 2014, para las apuestas deportivas, el póker, los juegos de casino, y el juego online, el porcentaje de ingresos proveniente de jugadores problemáticos o patológicos oscila entre el 57 y el 76 %. Dicho de otra forma, el juego problemático es una parte nada despreciable (si no la más importante) de la rentabilidad económica de muchos juegos de azar.

En los últimos años, la edad media de las personas que buscan ayuda por problemas con el juego de azar se ha reducido debido, principalmente, a que entre estas hay un subtipo cada vez más numeroso de jugadores jóvenes con preferencia por las apuestas deportivas y el juego online. Esta evolución ha ocurrido en paralelo a otros cambios, y este paralelismo seguramente no es casual.

El primero de ellos tiene que ver con la disponibilidad del juego. Se puede acceder a actividades de juego online a través del ordenador, el móvil o terminales instaladas en locales de distinta índole. Estos locales, además, han cambiado de apariencia y formato (de los antiguos bingos y casinos a las modernas casas de apuestas) y su presencia se ha disparado, especialmente en algunos barrios.

Publicidad dirigida a perfiles específicos


El segundo cambio se refiere a la publicidad del juego, que no solo está cada vez más presente en cualquier medio y horario, sino que también ha cambiado sus contenidos para orientarse a perfiles específicos.

Estos cambios han afectado a la forma de jugar. En primer lugar, se está produciendo una normalización del juego de azar como una mera actividad lúdica. La publicidad también tiende a acentuar el elemento social del juego y sus componentes competitivos. De ahí que, a pesar de que el juego pueda practicarse como actividad solitaria y en casa, los locales de juego sigan cumpliendo un papel importante como lugar donde grupos de jugadores –cada vez más jóvenes– se reúnen, y esos componentes cobran mayor importancia.

También están cambiando los motivos por los que se juega y los contenidos publicitarios son especialmente prolijos en tratar de moldear esos motivos. Algunos anuncios acentúan la excitación asociada a la incertidumbre o exageran las probabilidades de ganar o la relación entre estas y la habilidad (prácticamente inexistente en la mayor parte de los juegos).

Manipulaciones dirigidas a jóvenes y adolescentes


Dicha habilidad para ganar, a su vez, se vincula a la propia valía, la competencia y la inteligencia, vinculación que viene reforzada por modelos de éxito. De nuevo, todas estas manipulaciones son especialmente eficaces entre jóvenes y adolescentes, quienes se encuentran en una etapa de su desarrollo en la que son constitucionalmente más sensibles a este tipo de motivos y más propensos a asumir riesgos.

La regulación sobre juego se enfrenta, pues, a un reto complejo. Por una parte, debe atender a la evidencia sobre los efectos nocivos del prohibicionismo indiscriminado. Por otra, debe ser mucho más eficaz en la protección de los colectivos vulnerables, especialmente menores de edad y personas con un perfil de jugador de riesgo o exjugadores patológicos.

La protección de estos últimos, sobre la que existe una literatura amplia, requiere:

  • la eliminación del marketing directo al que frecuentemente se ven sometidos,
  • implementar políticas de autoexclusión con controles adecuados,
  • evitar el uso de señuelos (por ejemplo, alcohol barato) e
  • identificar y limitar las características estructurales de los dispositivos de juego que incrementan su potencial adictivo.

¿Por dónde pasa la protección de menores?


La protección de los menores, por su parte, pasa por reducir la exposición y la disponibilidad, así como eliminar la publicidad directa o indirectamente dirigida a ellos.

También es necesaria una revisión de los contenidos publicitarios, basada en la evidencia disponible, para evitar la información engañosa sobre las probabilidades de ganar u otras recompensas derivadas o la incitación al juego impulsivo.The Conversation

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Continue Reading

Vida y Ocio

Así benefician las relaciones sociales a las personas mayores

Avatar

Publicado

el

El envejecimiento de la población constituye uno de los mayores retos del siglo XXI.

Vivir durante más tiempo es un indiscutible logro fruto del desarrollo de nuestra sociedad. España será el país más longevo del mundo para el año 2040, por delante de Japón. El porcentaje de europeos octogenarios se duplicará para el año 2080, constituyendo alrededor del 12% de la población.

Ante este escenario, la Unión Europea, en el Marco de Acción Europeo sobre Salud Mental y Bienestar, reconoce el derecho de las personas de edad avanzada a tener una vida plena y a su integración efectiva en la sociedad actual.

En esta misma línea, la Organización Mundial de la Salud recoge, en su Estrategia y Plan de Acción Mundial sobre el Envejecimiento y la Salud 2016-2020, la necesidad de la promoción del bienestar en las personas de mayor edad, la cual debe constituir un aspecto prioritario de la agenda social pública.

Funcionamiento social de los mayores


A lo largo del ciclo vital se producen diversos cambios en nuestras vidas (jubilación, limitaciones funcionales o pérdidas emocionales) que afectan a nuestras relaciones sociales y determinan nuestro funcionamiento social: las personas de edad avanzada suelen tener una menor frecuencia de contactos en comparación con personas de menor edad; el tamaño de su red social se reduce significativamente y la familia más cercana se convierte en la principal, y a veces única, fuente de apoyo.

Asimismo, se observa una tendencia creciente en el número de personas mayores de 80 años que viven solas en su hogar, particularmente en mujeres. En consecuencia, las personas de edad avanzada muestran un mayor riesgo de aislamiento social y soledad.

Este aislamiento social, entendido como una ausencia de relaciones sociales significativas y sostenidas en el tiempo, junto con un aumento de soledad no deseada, se han asociado en numerosos estudios con un peor estado de salud, depresión, deterioro cognitivo, e incluso una mayor probabilidad de muerte prematura.

En el lado opuesto, sabemos que las personas mayores se involucran en actividades formales (por ejemplo, voluntariado) y se comprometen con su comunidad (por ejemplo, a través de reuniones vecinales) en mayor medida que personas más jóvenes.

En esta etapa de la vida, las relaciones sociales predominan por su calidad más que por su cantidad y la reciprocidad adquiere un mayor valor.

“La soledad es lo peor”


María, 85 años, viuda, vive sola en una gran ciudad:

“Una de las cosas fundamentales es la socialización, poder comunicarte con otros. Lo de la soledad es lo peor [que te puede pasar]”.

María es una de las participantes del proyecto europeo EMMY, un estudio que ha explorado los aspectos que más influyen en el bienestar subjetivo de las personas de edad avanzada. A través de diversos grupos focales, más de un centenar de individuos mayores de 80 años, procedentes de España, Italia, Noruega y Finlandia discutieron sobre sus experiencias acerca del bienestar.

Los participantes lo tienen claro: las relaciones basadas en la confianza mutua, la pertenencia y las experiencias compartidas son claves para su bienestar.

Figura 1. La dimensión social en el bienestar subjetivo de las personas mayores

Imagen cedida por la autora.

Las interacciones con la familia más cercana son consideradas esenciales para el bienestar, puesto que generan sentimientos de aprecio, conexión y apoyo.

Durante esta etapa vital es también fundamental estar rodeado de amigos de confianza y compartir actividades con personas de su misma edad, particularmente ante la ausencia de vínculos familiares.

Calidad, mejor que cantidad


Asimismo, la participación social es determinante. Ser una persona socialmente comprometida y participar en la comunidad promueve el sentido de competencia y pertenencia al grupo, la comunicación y fomenta la autoestima. Este trabajo confirma que la calidad y la robustez de la red social son mucho más importantes para el bienestar que el tamaño y las interacciones sociales en personas de edad avanzada.

De acuerdo con la teoría de la selectividad emocional, los objetivos orientados al presente adquieren mayor valor cuando el tiempo se percibe como limitado. Así, a medida que envejecemos, las personas prestan más atención a la calidad emocional de los intercambios sociales y descartan aquellas relaciones que tienen menos probabilidades de ofrecer la reciprocidad esperada.

El desarrollo y la implementación de diferentes acciones que incluyan espacios accesibles para la participación en la comunidad y el mantenimiento de las relaciones sociales, especialmente en aquellos individuos con una red social limitada o que reporten sentimientos de soledad, pueden fomentar el bienestar entre la población de edad más avanzada.

Las actividades dirigidas al fomento de la participación en actividades sociales no solo facilitan el acceso a la red social, sino que impulsan el intercambio de conocimiento, mejoran nuestras habilidades lingüísticas y estimulan la plasticidad cerebral.The Conversation


Elvira Lara Pérez, Psicóloga. Investigadora postdoctoral, Universidad Autónoma de Madrid

This article is republished from The Conversation under a Creative Commons license. Read the original article.


 

Continue Reading

Vida y Ocio

¿Por qué los gatos "amasan"?

Michel Nahas Miranda

Publicado

el

Michel Nahas Miranda

Es ya una convención general, los gatos amasan a su dueño cuando se sienten en confianza. Es una particular manera de demostrar amor, sin hablar de rasguños, más bien, golpecitos. Pero esto deriva de otro propósito.

Sylvia Arrau Barra, docente de Medicina Veterinaria de la Universidad del Pacífico, indica que no es sólo que se sientan cómodos, es algo instintivo, y lo hacen sobre una gran variedad de objetos blancos, como lo podrían ser prendas de ropa, cojines, camas, entre otros. Esto es un reflejo de tranquilidad, que se origina cuando son más pequeños. Sin embargo, tiene otro fin.

“Es una conducta que se genera cuando son lactantes, ya que al amasar las glándulas mamarias de su madre, estimulan la bajada de la leche al liberar más cantidad de una hormona llamada oxitocina, sus patitas hacen bajar más leche y eso queda en sus memorias como algo agradable. Es un gesto remanente de la infancia y es gratificante para él” Expresa la  farmacóloga veterinaria.

Añade también que esta conducta no se remite a un mero reflejo, también tiene una función de marcaje. Las feromonas que se desprenden de las almohadillas en las patas de los gatos sirven para impregnar de su olor al dueño.

Resultado de imagen para gif gato amasando

Continue Reading
Publicidad